설득 잘하고 싶으면 어떻게 말해야할까? 설득 커뮤니케이션의 비법 공개

연설중인 미국 국회의원 폴 라이언(본문의 내용과 직접적인 상관 없는 이미지)

능숙하게 남을 설득할 줄 아는 것은 분명히 탁월한 능력이다. 상대방의 마음을 사는 것 그리고 그 마음을 자신이 원하는 방향으로 변화시키기란 여간 어려운 일이 아니다. 설득에 능하기 위해서는 어떤 요건들이 필요한 것일까?

커뮤니케이션학과 심리학에서 정의하는 설득은 ‘메시지나 의견을 통해 타인의 태도나 행동을 변화시키는 것’이다. 설득은 특별한 경우에만 이루어지는 현상이 아니라 우리의 일상생활에서 매일같이 이루어지고 있는 현상이다. 정치인이 유권자를 설득하여 표를 호소하는 것이나 광고에서 상품을 선전하는 것, 공부 하기 싫어하는 아이를 부모가 어르고 달래는 것 등이 모두 설득 커뮤니케이션의 범주에 들어간다.

설득의 첫 번째 요건은 단연코 전문성이다. 화자가 해당 분야에 대한 지식과 실력을 갖추고 있을 때 상대방을 보다 잘 설득할 수 있다. 뉴스 프로그램이나 시사 프로그램에서 전문가나 교수의 인터뷰를 인용하는 것, 치약 광고에서 치과 의사가 선전하는 것 등도 전문지식을 갖추고 있다고 알려진 사람들을 동원하여 설득력을 높이기 위한 것이다. 

두 번째는 신뢰성이다. 신뢰성은 화자가 정직하고 순수한 동기에서 자신의 의견을 전달하는 정도에 비례한다. 전문성이 있더라도 설득 의도가 순수하지 않아고 판단될 때 설득력은 떨어진다. 설득으로 전달자에게 특정한 이익이 주어질 것처럼 보이는 상황에서 신뢰성은 감소한다. 파마를 하러 미용실에 갔는데 염색과 커트도 같이 하는게 좋겠다고 반강요하면서 높은 미용 비용을 요구하는 미용실에 대해 사람들은 의심을 갖게 된다. 

세 번째는 신체적 매력이다. 누군가는 슬퍼할지도 모르겠지만 설득자의 외모는 설득에 있어 중요한 변인이라는 것이 각종 연구를 통해 밝혀졌다. 사람은 본능적으로 잘생기고 예쁜 외모를 가진 사람에게 호감을 갖게 되는데 길거리에서 실시하는 설문조사에서도 신체 매력이 높은 조사자에 대한 설문 응답률이 더 높다고 한다. 제품 광고 모델로 뛰어난 외모를 가진 연예인이나 서양인들을 주로 쓰는 것도 신체적 매력이 주는 후광효과를 활용한 마케팅이다.

네 번째는 전달자와 대상자 사이의 유사성이다. Petty와 Cacioppo는 1968년 발표한 심리학 논문에서 전달자와 대상자 사이의 유사성이 높을수록 설득 효과가 크다는 사실을 밝혀냈다. 이는 유사성이 호감도를 증가시키기 때문이다. 대학생에게 중년의 사람이 돈을 빌려달라고 할 때 보다 같은 대학생이 돈을 빌려달라고 할 때 돈을 빌려줄 가능성이 높은 것도 유사성 때문이다. 때문에 신체 매력이 높은 연예인을 광고에 출연시키는 경우도 있지만 유사성이 높은 평범한 일반인을 광고에 노출시키는 경우도 있는 것이다. 

다섯 번째는 설득에 참여한 사람의 숫자이다. 보통 설득자가 한 명일 때보다 여러 명일 때 설득 효과가 높아진다고 한다. 제품 광고에 다수의 모델이 등장하는 것도 바로 다수 효과를 이용한 것이다. 이 때 설득자들 사이에 서로 특별한 관련성이 없을 때 설득 효과는 더 커진다.